Ilmumedsos.com - Abstrak: Dalam studi ini, kepribadian merek Airbnb dieksplorasi dalam kaitannya dengan pengaruhnya terhadap keterlibatan konsumen dan kepercayaan institusional.
Tujuan dari makalah ini adalah untuk mengisi celah dalam riset pemasaran dengan membangun pemahaman yang kuat tentang hubungan antara konstruksi tersebut dalam konteks merek perhotelan.
Hasil penelitian mengungkapkan bahwa kepribadian merek Airbnb sebagian besar terkait dengan kegembiraan, ketulusan, dan kompetensi.
Kepribadian merek terbukti memiliki efek pada keterlibatan konsumen dan kepercayaan institusional, dengan kompetensi memiliki dampak terbesar pada keterlibatan konsumen, dan kepercayaan institusional berada di bawah pengaruh ketulusan yang paling signifikan.
Hasil penelitian ini menghadirkan implikasi yang berarti tidak hanya bagi civitas akademika, tetapi juga bagi para pakar pemasaran yang berfokus pada strategi branding dalam konteks inovatif bisnis ekonomi berbagi.
By António Cardoso, Augustė Paulauskaitė, Hajar Hachki, Jorge Figueiredo, Isabel Oliveira
1. Perkenalan
Airbnb adalah salah satu bisnis terkemuka di industri perhotelan, dan merupakan salah satu perusahaan dengan pertumbuhan tercepat dalam berbagi layanan ekonomi.
Brand ini beroperasi pada platform pasar, dan menghubungkan pelancong dengan tuan rumah di seluruh dunia. Kepercayaan sangat penting untuk niat pembelian, terutama secara online, dan tingkat keterlibatan menentukan apakah merek tersebut berkomitmen atau tidak pada janjinya.
Dalam konteks Airbnb, pengguna membayar layanan mereka secara online, dan diizinkan untuk memberikan ulasan untuk calon wisatawan.
Tidak seperti model bisnis lainnya, Airbnb harus menjaga citranya dengan memberikan layanan yang inovatif dan berkualitas bagi para pelancong, terutama di industri perhotelan, di mana atribut produknya hanya sedikit berbeda [1].
Dengan pertumbuhan Airbnb yang cepat, aspek kepribadian merek menjadi penting ketika membangun citra merek yang positif dan memposisikan perusahaan sebagai platform yang memberikan pengalaman unik kepada penggunanya dan memiliki identitas yang berbeda [2,3].
Dalam hal ini, pemeriksaan kepribadian merek Airbnb dan faktor perilaku lainnya dapat berkontribusi untuk mempertahankan prestise merek dan meningkatkan kualitas layanannya [4,5] melalui proses inovasi terbuka.
Studi kasus Airbnb yang dikembangkan oleh Schivinski et al. (2020) [6] tentang keterlibatan merek media sosial dalam konteks konsumsi kolaboratif mengungkapkan bahwa citra merek hedonis mempengaruhi keterlibatan perilaku di media sosial, dan ekuitas merek memediasi hubungan antara citra merek fungsional, konsumsi, kontribusi, dan penciptaan sosial konten terkait merek media.
2. Tinjauan Pustaka
2.1. Model Perusahaan dan Strategi Bisnis Airbnb
Airbnb adalah salah satu perusahaan yang berkembang di industri perhotelan yang mengandalkan ekonomi berbagi untuk menjalankan bisnis, dan untuk menghubungkan tuan rumah dengan pelancong [6].
Sebagai salah satu perusahaan terkemuka di industri ini, Airbnb beroperasi pada platform pasar yang inovatif sebagai perantara untuk melayani kebutuhan para pelancong.
Sebuah studi sebelumnya di Airbnb menyatakan bahwa merek tersebut “menggambarkan dirinya sebagai pasar komunitas tepercaya bagi para pelancong untuk mendaftar, menemukan, dan memesan akomodasi khas di seluruh dunia” [1].
Penelitian sebelumnya telah dilakukan untuk memahami bagaimana wisatawan memandang Airbnb, dan untuk menggambarkan dampak keterlibatan terkait dengan kepribadian merek.
Studi tersebut mengungkapkan bahwa “kepribadian merek Airbnb dipersepsikan secara berbeda tergantung pada keterlibatan akomodasi wisatawan” [1].
Selain itu, penelitian ini juga menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan mempengaruhi persepsi dan perilaku pembelian konsumen [2,3], yang merupakan faktor utama yang berkontribusi pada keberhasilan strategi bisnis Airbnb.
Karena merek terutama berkomunikasi dengan penggunanya secara virtual, kepercayaan mungkin sangat memengaruhi pelanggan dan memengaruhi profitabilitas [6].
Sebuah artikel tentang Airbnb menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki efek langsung dan tidak langsung pada kepuasan pelanggan dan niat membeli kembali [7,8].
Secara progresif, banyak penelitian lain telah mengeksplorasi efek mediasi kepercayaan merek pada konsumen—hal itu terbukti sangat penting terutama untuk bisnis yang beroperasi pada platform pasar.
Beberapa penelitian terbaru telah berusaha untuk menilai fenomena co-creation dan model bisnis dalam ekonomi bersama (berdasarkan model inovasi terbuka), khususnya di sektor pariwisata, seperti halnya dengan Airbnb [4,9,10], di dimana kekuatan merek tergantung pada penciptaan kepercayaan antara orang-orang yang tidak saling mengenal [11,12], menjadi proses sosial dan inovatif berdasarkan proses kreasi sosial, hasil dari pengalaman hidup, dan berbagi pada platform online dan jaringan sosial [4,5,13].
Hasil penelitian lain menunjukkan bahwa “kepercayaan institusional memiliki pengaruh positif terhadap kepercayaan produk dan kepercayaan interpersonal, dan bahwa kepercayaan produk memiliki pengaruh positif pada kepercayaan interpersonal juga” [14].
Model kepercayaan yang diperkenalkan dalam penelitian yang sama dibangun sesuai dengan prinsip-prinsip ekonomi berbagi, yang menjelaskan tingkat pentingnya kepercayaan dalam industri khusus ini.
2.2. Kepribadian Merek
Kepribadian merek mengacu pada seperangkat karakteristik manusia yang dianggap berasal dari merek tertentu oleh konsumen [15].
Mengelola kepribadian merek dianggap sangat penting bagi pemasar, karena mempengaruhi tanggapan konsumen [1,11,12].
Konsumen cenderung memandang merek sebagai figur publik yang memiliki ciri kepribadian seperti manusia; dengan demikian, kepribadian merek diturunkan dengan cara yang mirip dengan bagaimana kepribadian manusia diturunkan [1].
Dengan menganggap karakteristik manusia pada merek, konsumen dapat membangun hubungan yang kuat dan langgeng dengan mereka [16].
Sebuah studi oleh Lee et al. (2009) [17] menunjukkan bahwa kepribadian merek mempengaruhi emosi konsumen, dan berpengaruh pada perilaku konsumsi konsumen.
Selanjutnya, penelitian serupa menunjukkan beberapa kemungkinan efek lain dari kepribadian merek yang relevan dengan pemasar: konsistensi antara kepribadian konsumen dan kepribadian merek, misalnya, terkait dengan peningkatan keterikatan merek [18]; Selain itu, penelitian Ghantous (2016) [19] menunjukkan bahwa kepribadian merek berdampak pada kualitas hubungan konsumen-merek.
Sehubungan dengan Airbnb, manajemen kepribadian merek yang baik dapat memberikan dampak yang berarti pada merek. Seperti yang ditunjukkan oleh Lee dan Kim (2017) [1], karena perbedaan produk yang minimal dalam industri perhotelan, kepribadian merek sangat penting bagi Airbnb untuk membedakan dari merek lain.
Nilai simbolik dan emosional lebih sulit untuk ditiru daripada fitur produk, dan oleh karena itu berguna untuk membedakan merek layanan [19].
Ghantous (2016) [19] juga menunjukkan bahwa kepribadian merek sangat penting untuk merek layanan, seperti Airbnb, karena menawarkan kesempatan untuk memposisikan layanan merek sebagai pengalaman emosional, dan dengan demikian memenuhi kebutuhan emosional konsumen.
Selain itu, merek layanan seperti Airbnb dapat menggunakan kepribadian merek mereka untuk melampaui logika nilai-untuk-uang dan sebagai gantinya berfokus pada nilai-nilai etika, sosial, dan lingkungan [19].
Dengan demikian, Airbnb dapat meningkatkan merek mereka dan membedakannya dari merek lain di industri perhotelan.
Penelitian ini menggunakan skala kepribadian merek, yang dikembangkan oleh Aaker (1997) [15]. Skala membedakan antara lima dimensi kepribadian merek: ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kecanggihan, dan kekasaran.
Semua dimensi ini terdiri dari beberapa ciri kepribadian yang mendasari yang dapat diberikan kepada merek. Semua dimensi ini membawa asosiasi yang berbeda dan, oleh karena itu, menghasilkan implikasi manajerial yang berbeda [20].
Skala Aaker mungkin adalah skala kepribadian merek yang paling banyak digunakan. Namun, beberapa sarjana telah mengkritik skala (misalnya, Ahmad dan Thyagaraj, 2017) [21]: kritik terbesar adalah bahwa skala tersebut kurang cocok untuk penelitian di demografis non-Amerika Serikat, karena dimensi kepribadian cenderung berbeda lintas budaya.
Beberapa skala kepribadian merek lain telah dikembangkan untuk digunakan dalam budaya tertentu. Namun demikian, penelitian yang dilakukan masih menggunakan skala Aaker karena beberapa alasan.
Pertama, skala kepribadian merek lainnya juga diarahkan pada budaya tertentu, jadi karena target demografis dalam penelitian ini cukup internasional, tidak ada alasan untuk berasumsi bahwa skala lain akan lebih cocok.
Kedua, dibandingkan dengan beberapa skala lain yang ada, skala Aaker lebih ringkas dan praktis untuk digunakan.
Ketiga, karena meluasnya penggunaan skala Aaker, penggunaan skala ini membuat hasil penelitian ini lebih mudah dibandingkan dengan penelitian serupa tentang kepribadian merek.
Meskipun keterbatasan skala Aaker harus diakui, dapat disimpulkan bahwa skala ini paling cocok untuk penelitian.
2.3. Keterlibatan Konsumen
Keterlibatan konsumen telah lama menjadi subyek penelitian untuk memprediksi sikap dan perilaku sekelompok orang tertentu terhadap produk atau jasa tertentu.
Zaichkowsky menggambarkan keterlibatan sebagai "relevansi yang dirasakan seseorang dari objek berdasarkan kebutuhan, nilai, dan minat yang melekat" [22].
Meskipun peran keterlibatan konsumen berbeda dari satu bidang penelitian ke bidang lainnya, keterlibatan tinggi dan rendah mewakili relevansi pribadi yang didedikasikan untuk suatu merek melalui pengalaman atau atribut lainnya.
Untuk alasan ini, definisi yang disebutkan menggabungkan keterlibatan kognitif dan afektif. Skala awal yang dibangun oleh Zaichowsky mencakup dua puluh item yang kemudian direduksi menjadi sepuluh elemen deskriptif yang menggabungkan subskala afektif dan kognitif [22].
Dalam penelitian sebelumnya yang dimaksudkan untuk menentukan persepsi wisatawan tentang Airbnb, keterlibatan diukur melalui skala empat item oleh Mittal.
Skala pengukuran yang diusulkan dari keterlibatan pembelian meliputi tingkat kepedulian, perbedaan merek, signifikansi merek yang dipilih, dan hasilnya [23].
Hasil penelitian mengungkapkan bahwa ada pengaruh keterlibatan terhadap kepribadian merek: pengguna dengan tingkat keterlibatan yang tinggi mengklaim bahwa tiga dimensi pertama kepribadian itu penting [1].
Penelitian lain telah membandingkan skala keterlibatan konsumen dari Zaichowksy dan Mittal dengan mengidentifikasi reliabilitas internal skala menggunakan nilai dan korelasi Cronbach.
Sampel termasuk peserta yang telah membeli jasa keuangan, dan akrab dengan industri. Hasilnya menegaskan bahwa "keandalan internal dari kedua tes mencapai tingkat tinggi, dan RPII mencapai skor Cronbach antara 0,85 untuk pembeli hipotek, dan 0,95 non-pembeli pensiun" [24].
Dengan demikian, kedua skala divalidasi dan terbukti memiliki signifikansi. Namun, setelah mengevaluasi kedua skala tersebut, diputuskan untuk menggunakan skala keterlibatan Zaichowsky, karena diyakini lebih cocok untuk memahami pentingnya kepercayaan bagi Airbnb, dan mendasari persepsi pengguna tentang ciri kepribadian merek Airbnb. Oleh karena itu, disimpulkan bahwa skala yang terakhir melayani maksud dan tujuan penelitian dengan lebih baik.
2.4. Kepercayaan Institusional
Dalam konteks pemasaran relasional, kepercayaan telah dikonseptualisasikan sebagai faktor penting keberhasilan [25].
Sejak kepribadian merek dipertahankan di benak konsumen sebagai cerminan persepsi merek, sebelumnya telah dilaporkan memiliki dampak yang berarti dan signifikan terhadap kepercayaan merek [26].
Kepercayaan dilaporkan menjadi sangat penting dalam hubungan jarak sosial (dalam lingkungan digital), terutama ketika hubungan tersebut melibatkan pembayaran online, keandalan perusahaan, dan kebijakan privasi [14].
Dengan demikian, untuk memfasilitasi interaksi online, kebutuhan konsumen untuk mempercayai merek meningkat.
Dalam konteks Airbnb, interaksi semacam itu lebih kompleks, karena melibatkan berbagi properti pribadi untuk waktu yang terbatas, dan melibatkan banyak pihak (merek, tuan rumah, dan tamu).
Fakta bahwa premis platform dirancang berdasarkan kepercayaan (kepercayaan pada platform itu sendiri, tuan rumah mempercayai tamu, dan tamu mempercayai tuan rumah) sangat penting ketika mencoba memahami pola perilaku konsumen Airbnb [8].
Elemen penting dalam membangun dan meningkatkan kepercayaan antara tuan rumah dan tamu sering kali menyangkut pengumpulan ulasan online dan skor penilaian [27].
Namun, karena platform bertindak sebagai mediator antara tuan rumah dan tamu, kepercayaan pada institusi memiliki nilai yang signifikan, terutama dalam hal privasi, keamanan pembayaran, atau kualitas situs web secara keseluruhan [14,28].
Membangun hubungan yang dapat dipercaya antara tuan rumah dan tamu melibatkan lebih banyak komunikasi interpersonal, dan tergantung pada pertemuan yang terpisah (karena setiap pengalaman tuan rumah dan tamu adalah unik dan kadang-kadang tidak melibatkan atau menyangkut kepercayaan merek), sehingga fokus dalam penelitian ini akan diarahkan pada kepercayaan dengan merek itu sendiri, atau yang disebut “kepercayaan institusional”.
Menurut Wu dan Shen, kepercayaan institusional “dapat mendorong adopsi praktik berkelanjutan sosial dan ekonomi karena operator platform mencari reputasi organisasi yang menguntungkan” [28].
Jadi, dalam kasus Airbnb, kepercayaan institusional penting ketika mencoba meningkatkan dan mempertahankan reputasi, loyalitas, dan posisi perusahaan di pasar.
Dalam beberapa tahun terakhir, masalah kepercayaan dan loyalitas telah mendapatkan perhatian dari banyak akademisi dan profesional di dunia bisnis [29].
Bahkan, minat ini terkait dengan kebutuhan progresif untuk mengurangi biaya dan pengembalian investasi, untuk mencapai daya saing bisnis melalui penciptaan dan peningkatan modal tidak berwujud merek [29,30].
Perkembangan ini hanya dicapai dengan pengelolaan tingkat kepercayaan, reputasi, dan loyalitas yang benar [31] dalam arti merangsang keterlibatan pribadi, kelompok, atau kolektif.
Beberapa penelitian menyoroti pentingnya konsep seperti kepercayaan dan loyalitas untuk kelangsungan hubungan jangka panjang antara pelanggan dan perusahaan [32].
Keberhasilan hubungan mengarah pada loyalitas berdasarkan kepercayaan dan komitmen [25]. Dengan demikian, retensi pelanggan tergantung pada kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya (faktor yang terkait dengan kepercayaan), yang muncul dari saat kedua belah pihak saling percaya [33].
Tema sentral pengembangan merek yang kuat adalah inovasi [34], dengan berbagai manfaat produk, yaitu meningkatkan kualitas produk, membangun citra merek, dan meningkatkan loyalitas produk [35,36].
Saat ini, baik inovasi maupun inovasi terbuka merupakan aset penting untuk pengembangan dan kesuksesan organisasi. Hinz dan Spann (2008) [37] bahkan berpendapat bahwa inovasi merek global mengarahkan pelanggan untuk mengembangkan motif konsumsi yang lebih kuat, dan mendorong sikap dan perilaku pembelian.
Dalam kasus Airbnb, inovasi seputar merek sangat penting karena meningkatkan identitas dan kepribadian mereknya [38], karena semakin lazim dan menetap di benak konsumen.
Karakteristik identitas merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen dibentuk menjadi sikap yang dapat diubah menjadi pra-disposisi yang memandu perilaku pembelian.
Proyek bisnis Airbnb sebagai alat, platform, dan konteks relasional adalah bukti nyata bahwa tindakan pengguna menciptakan atau menghancurkan nilai dalam penawaran, meskipun platform tersebut relatif kebal terhadap devaluasi merek karena serangkaian prasyarat dan persyaratan bagi operator untuk menjadi bagian dari platform.
Di sisi lain, proyek itu sendiri secara permanen terlibat dalam proses inovasi yang konstan, berdasarkan kebutuhan pengguna, atau pada deteksi peluang baru untuk mempromosikan penawaran.
Identitas dan kepribadian merek Airbnb telah menjadi latihan dalam penciptaan bersama yang konstan antara pasokan, permintaan, dan perusahaan, yang menghasilkan pengembangan merek yang kompetitif. Partisipasi pemangku kepentingan yang berbeda sangat penting untuk pembentukan konsep baru, dan untuk nilai-nilai yang akan dimasukkan ke dalam merek, yang ditambahkan oleh kontinuitas atau asosiasi dengan spektrum mental yang ada dan disarankan oleh merek.
Kami percaya bahwa pengembangan yang luas dan kooperatif dari sudut pandang konsumen memungkinkan untuk merasionalisasi persepsi nilai merek dan meningkatkan kepuasan, kepercayaan, dan loyalitas dengan merek.
................................
References
1. Lee, S.; Kim, D. Brand Personality of Airbnb: Application of User Involvement and Gender Differences. J. Travel Tour. Mark.; 2017; 35, pp. 32-45. [DOI: https://dx.doi.org/10.1080/10548408.2017.1284030]
2. Sthapit, E.; Björk, P. Sources of distrust: Airbnb guests’ perspectives. Tour. Manag. Perspect.; 2019; 31, pp. 245-253. [DOI: https://dx.doi.org/10.1016/j.tmp.2019.05.009]
3. Sthapit, E.; Peter Björk, P.; Jano Jiménez-Barreto, J.; Stone, M. Spillover Effect, Positive Emotions and Savouring Processes: Airbnb Guests’ Perspective, Anatolia. 2020; Available online: https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/13032917.2020.1830136?needAccess=true (accessed on 23 December 2020).
4. Lee, S.; Kim, D. The efect of hedonic and utilitarian values on satisfaction and loyalty of Airbnb users. Int. J. Contemp. Hosp. Manag.; 2018; 30, pp. 1332-1351. [DOI: https://dx.doi.org/10.1108/IJCHM-09-2016-0504]
5. Schivinski, B.; Langaro, D.; Fernandes, T.; Francisco Guzmán, F. Social media brand engagement in the context of collaborative consumption: The case of AIRBNB. J. Brand Manag.; 2020; 27, pp. 645-661. [DOI: https://dx.doi.org/10.1057/s41262-020-00207-5]
6. Luo, Y.; Tang, L.; Kim, E.; Wang, X. Hierarchal formation of trust on peer-to-peer lodging platforms. J. Hosp. Tour. Res.; 2021; 10963480211031399. [DOI: https://dx.doi.org/10.1177/10963480211031399]
7. Liang, L.J.; Choi, H.C.; Joppe, M. Exploring the Relationship Between Satisfaction, Trust and Switching Intention, Repurchase Intention in the Context of Airbnb. Int. J. Hosp. Manag.; 2018; 69, pp. 41-48. [DOI: https://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.10.015]
8. Sundararajan, A. Commentary: The twilight of brand and consumerism? Digital trust, cultural meaning, and the quest for connection in the sharing economy. J. Mark.; 2019; 83, pp. 32-35. [DOI: https://dx.doi.org/10.1177/0022242919868965]
9. Swaminathan, V.; Sorescu, A.; Steenkamp, J.; Gibson O’Guinn, T.; Schmitt, B. Branding in a hyperconnected world: Refocusing theories and rethinking boundaries. J. Mark.; 2020; 84, 24. [DOI: https://dx.doi.org/10.1177/0022242919899905]
10. Mao, Z.E.; Jones, M.F.; Li, M.; Wei, W.; Lyu, J. Sleeping in a stranger’s home: A trust formation model for Airbnb. J. Hosp. Tour. Manag.; 2020; 42, pp. 67-76. [DOI: https://dx.doi.org/10.1016/j.jhtm.2019.11.012]
11. Mao, Y.; Lai, Y.; Luo, Y.; Liu, S.; Du, Y.; Zhou, J.; Ma, J.; Bonaiuto, F.; Bonaiuto, M. Apple or Huawei: Understanding Flow, Brand Image, Brand Identity, Brand Personality and Purchase Intention of Smartphone. Sustainability; 2020; 12, 3391. [DOI: https://dx.doi.org/10.3390/su12083391]
12. Räisänen, J.; Ojala, A.; Tuovinen, T. Building trust in the sharing economy: Current approaches and future considerations. J. Clean. Prod.; 2021; 279, 123724. [DOI: https://dx.doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.123724]
13. Wu, X.; Shen, J. A Study of Airbnb’s Trust Mechanism and the Effects of Cultural Values—Based on a Survey of Chinese Consumers. Sustainability; 2018; 10, 3041. [DOI: https://dx.doi.org/10.3390/su10093041]
14. Aaker, J. Dimensions of Brand Personality. J. Mark. Res.; 1997; 34, pp. 347-356. [DOI: https://dx.doi.org/10.1177/002224379703400304]
15. Sundar, A.; Noseworthy, T. Too Exciting to Fail, Too Sincere to Succeed: The Effects of Brand Personality on Sensory Disconfirmation. J. Consum. Res.; 2016; 43, pp. 44-67. [DOI: https://dx.doi.org/10.1093/jcr/ucw003]
16. Lee, Y.; Back, K.; Kim, J. Family Restaurant Brand Personality and Its Impact on Customer’s Emotion, Satisfaction, and Brand Loyalty. J. Hosp. Tour. Res.; 2009; 33, pp. 305-328. [DOI: https://dx.doi.org/10.1177/1096348009338511]
17. Yao, Q.; Chen, R.; Xu, X. Consistency Between Consumer Personality and Brand Personality Influences Brand Attachment. Soc. Behav. Personal. Int. J.; 2015; 43, pp. 1419-1428. [DOI: https://dx.doi.org/10.2224/sbp.2015.43.9.1419]
18. Ghantous, N. The Impact of Services Brand Personality on Consumer–Brand Relationship Quality. Serv. Mark. Q.; 2016; 37, pp. 185-199. [DOI: https://dx.doi.org/10.1080/15332969.2016.1184544]
19. Paetz, F. Recommendations for Sustainable Brand Personalities: An Empirical Study. Sustainability; 2021; 13, 4747. [DOI: https://dx.doi.org/10.3390/su13094747]
20. Ahmad, A.; Thyagaraj, K. An Empirical Comparison of Two Brand Personality scales: Evidence from India. J. Retail. Consum. Serv.; 2017; 36, pp. 86-92. [DOI: https://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.01.006]
21. Zaichkowsky, J. Measuring the Involvement Construct. J. Consum. Res.; 1985; 12, pp. 341-352. [DOI: https://dx.doi.org/10.1086/208520]
22. Mittal, B. Measuring Purchase-Decision Involvement. Psychol. Mark.; 1989; 6, pp. 147-162. [DOI: https://dx.doi.org/10.1002/mar.4220060206]
23. Foxall, G.; Pallister, J. Measuring Purchase Decision Involvement for Financial Services: Comparison of the Zaichkowsky and Mittal Scales. Int. J. Bank Mark.; 1998; 16, pp. 180-194. [DOI: https://dx.doi.org/10.1108/02652329810228181]
24. Morgan, R.M.; Hunt, S.D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. J. Mark.; 1994; 58, pp. 20-38. [DOI: https://dx.doi.org/10.1177/002224299405800302]
25. Sung, Y.; Kim, J. Effects of Brand Personality on Brand Trust and Brand Effect. Psychol. Mark.; 2010; 27, pp. 639-661. [DOI: https://dx.doi.org/10.1002/mar.20349]
26. Wu, J.; Ma, P.; Xie, K.L. In Sharing Economy, We Trust: The Effects of Host Attributes on Short-Term Rental Purchases. Int. J. Contemp. Hosp. Manag.; 2017; 29, pp. 2962-2976. [DOI: https://dx.doi.org/10.1108/IJCHM-08-2016-0480]
27. Li, C.Y.; Tsai, M.C. What makes guests trust Airbnb? Consumer trust formation and its impact on continuance intention in the sharing economy. J. Hosp. Tour. Manag.; 2022; 50, pp. 44-54. [DOI: https://dx.doi.org/10.1016/j.jhtm.2021.12.001]
28. Chaudhuri, A.; Holbrook, M.B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. J. Mark.; 2001; 65, pp. 81-93. [DOI: https://dx.doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255]
29. Delgado-Ballester, E.; Munuera-Alemán, J.L. Does brand trust matter to brand equity?. J. Prod. Brand Manag.; 2005; 14, pp. 187-196. [DOI: https://dx.doi.org/10.1108/10610420510601058]
30. Assael, H. Consumer Behavior and Marketing Action; 6th ed. South Western College Publishing: Cincinatti, OH, USA, 1998.
31. Cai, R.; Chi, C. The impacts of complaint efforts on customer satisfaction and loyalty. Serv. Ind. J.; 2018; 38, pp. 1095-1115. [DOI: https://dx.doi.org/10.1080/02642069.2018.1429415]
32. Sampaio, C.; Perin, M. As relações dos antecedentes da lealdade. MILAN, Gabriel Sperandio. BRNCHI, Nelson Vinícius Lopes (org.). Administração Mercadológica: Teorias e Pesquisas; EDUCS: Caxias do Sul, Brazil, 2006; pp. 235-258.
33. Kaplan, M.D. The relationship between perceived innovativeness and emotional product responses: A brand oriented approach. Innov. Mark.; 2009; 5, pp. 42-50.
34. Ottenbacher, M.; Gnoth, J. How to develop successful hospitality innovation. Cornell Hotel. Restaur. Adm. Q.; 2005; 46, pp. 205-222. [DOI: https://dx.doi.org/10.1177/0010880404271097]
35. Yalcinkaya, G.; Calantone, R.; Griffith, D. An examination of exploration and exploitation capabilities: Implications for product innovation and market performance. J. Int. Mark.; 2007; 15, pp. 63-93. [DOI: https://dx.doi.org/10.1509/jimk.15.4.63]
36. Hinz, O.; Spann, M. The impact of information diffusion on bidding behavior in secret reserve price auctions. Inf. Syst. Res.; 2008; 19, pp. 351-368. [DOI: https://dx.doi.org/10.1287/isre.1080.0190]
37. Grant, J. The Brand Innovation Manifesto; John Wily and Sons Ltd.: Chichester, UK, 2006.
38. Kim, J.; Kwon, E.; Kim, B. Personality Structure of Brands on Social Networking Sites and Its Effects on Brand Affect and Trust: Evidence of Brand Anthropomorphization. Asian J. Commun.; 2017; 28, pp. 93-113. [DOI: https://dx.doi.org/10.1080/01292986.2017.1363794]
39. Bhattacharya, D.; Saha, D. Consumer Involvement Profile Incorporating the Moderating Effects of Brand Loyalty and Brand Trust. Asia Pac. J. Mark. Manag. Rev.; 2013; 2, pp. 23-45.
40. Hillebrand, J.; Berg, B. Qualitative Research Methods for the Social Sciences. Teach. Sociol.; 2000; 28, 411. [DOI: https://dx.doi.org/10.2307/1319429]
41. Smith, C. 105 Airbnb Statistics and Facts. DMR. 2018; Available online: https://expandedramblings.com/index.php/airbnb-statistics/ (accessed on 3 January 2019).
42. Worldometers. Europe Population. Live. 2019; Available online: http://www.worldometers.info/world-population/europe-population/ (accessed on 3 January 2019).
43. Gefen, D.; Straub, D.W.; Bourdeau, M.C. Structural Equation Modeling and Regression: Guidelines for Research Practice. Commun. Assoc. Inf. Syst.; 2000; 4, 7. [DOI: https://dx.doi.org/10.17705/1CAIS.00407]
44. Kleber, D.; Juusola, K. Open Innovation—An Explorative Study on Value Co-Creation Tools for Nation Branding and Building a Competitive Identity. J. Open Innov. Technol. Mark. Complex.; 2021; 7, 206. [DOI: https://dx.doi.org/10.3390/joitmc7040206]
Sumber:
Analysis of the Impact of Airbnb Brand Personality on Consumer Involvement and Institutional Trust
Cardoso, António; Paulauskaitė, Augustė; Hachki, Hajar; Figueiredo, Jorge; Oliveira, Isabel; et al.
Journal of Open Innovation : Technology, Market, and Complexity; Basel Vol. 8, Iss. 3, (2022): 104. DOI:10.3390/joitmc8030104
Posting Komentar